快乐购13日申购指南 顶格需19.03万元

　　中国证券网讯 1月6日凌晨，快乐购（300413）发布招股意向书，公司本次拟公开发行不超过7000万股，发行后总股本不超过4.01亿股，拟在深交所创业板上市，由中金公司保荐，网上申购日为2015年1月13日。

　　本次发行采用网下向投资者询价配售与网上按市值申购定价发行相结合的方式进行，网下初始发行4900万股，占本次发行规模的70%，网上初始发行2100万股，占本次发行规模的30%。

　　此次发行询价推介日期为2015年1月7日-1月8日，1月12日刊登定价公告，网上申购及缴款日为1月13日。

　　发行价格：9.06元/股

　　申购代码：300413

　　顶格申购：19.03万元

　　申购数量上限：21000 股

　　【公司简介】

　　快乐购物股份有限公司主营业务是在充分发挥自身的媒体创意和媒体内容制作优势的基础上，通过电视、电脑和移动终端三屏互动形成整合传播平台，发布商品信息和生活资讯，最大限度地聚集消费者，激发购买需求，并通过数据库挖掘，精准把握消费者偏好；通过整合供应链，开发并提供高品质、高性价比的商品，依托电视购物、网络购物、外呼购物实现在线销售和服务，是媒体和零售跨界融合的产物。

　　此次募集资金将用于快乐购电子商务平台建设项目、快乐购呼叫中心扩建项目、快乐购信息技术系统平台升级项目、快乐购高清电视节目制作系统项目、快乐购智能电视交互购物系统建设项目、快乐购新媒体项目和快乐购供应链物流建设项目。投资总额14.71亿元，预计使用募集资金投入5.64亿元。

　　【机构研究】

　　华鑫证券：多元化的媒体零售平台

　　公司概况：公司前身为快乐购物有限责任公司，由湖南电视台和湖南广播影视集团于2005年12月28日设立，是商务部认定的全国首批电子商务示范企业，主要以多元化的营销模式，在充分发挥自身的媒体创意和媒体内容制作优势的基础上，通过电视、电脑和移动终端三屏互动形成整合传播平台，发布商品信息和生活资讯，激发购买需求，是媒体和零售跨界融合的产物。

　　今年收入略有下滑，毛利率保持稳定：2011-2013年，公司营业收入和净利润均实现了较大幅度的增长，公司营业收入分别为314,988、285,510和245,399万元，净利润分别为18,488、14,133和10,806万元，复合年均增长率分别达13.3%和30.8%，但预计2014年营业收入将同比下降8%至12%。分产品品类看，家居、3c类产品的毛利率均有所下降，其中家居生活类商品下降幅度较大，但公司通过提高毛利率较高的珠宝美妆类销售占比，同时降低毛利率较低的3C数码类销售占比，使整体毛利率水平保持稳定，未来各商品品类收入占比将保持稳定。

　　募投项目：本次募集资金投资项目总额为14.71亿元，预计使用募集资金投入5.64亿元，不足部分由公司自筹解决，投资项目均围绕着公司“立足电子商务，致力于发展成为中国最具价值的媒体零售平台”的战略目标而实施。

　　盈利预测：我们预计公司2014-2016年公司收入分别为28.76、30.23和32.53亿元，分别同比增长-8.7%、5.13%和7.59%，实现归属于母公司净利润1.63、1.69和2.41亿元，若发行7000万股新股，即发行后总股本为4.01亿股，则摊薄后2014-2016年EPS分别为0.41、0.42和0.6元。我们结合零售行业其它上市公司平均估值，认为合理估值范围为15年20-25倍PE，对应价格区间为8.4-10.5元。

　　风险提示：市场需求波动、行业竞争激烈、行业监管和产业政策风险