广发基金投顾：以留存率为北极星指标，做好全生命周期的客户陪伴

　　近年来，“基金赚钱、基民不赚钱”成为资产管理行业面临的普遍难题。对此，证监会此前发布了《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，着重强调要切实提升投资者获得感，有序发展基金投顾业务。
　　海通证券在投资者获得感的专题报告中指出，投资者获得感的高低，取决于两部分：一部分为基金业绩表现——体现的是基金经理和基金公司投研团队的投资管理能力；另一部分为投资者申赎行为——体现的是对投资者的陪伴和引导效果。投资者获得感和基金净值增长率正相关，但陪伴增益系数会放大或缩小基金业绩对投资者获得感的影响度。
　　作为较早布局基金投顾业务的综合性基金管理公司之一，广发基金投顾团队尤为重视投资者陪伴服务，自展业以来就明确了以用户留存率作为投顾业务的展业方向，并沿着这一方向搭建了全生命周期的客户陪伴体系。近日，我们走访了广发基金投顾团队成员丘涛，就广发基金的顾问陪伴服务进行了深入的交流。

　　把用户留存率作为北极星指标

　　问：广发基金投顾业务开展的核心目标是什么？
　　丘涛：在大航海的时代，北极星就是水手们的导航仪，会给那些在黑暗中迷失方向的船只指明方向。北极星并不能精准给出坐标，但是能引领船只前行的大方向。对广发基金投顾团队来说，用户留存率就是我们的“北极星指标”。
　　有了这个大的方向后，产品设计、投资策略、客户陪伴、金融科技等，都是围绕这个大方针来展开。例如，我们会格外注重用户的复购、留存与盈利体验，而非短期的业绩排名与规模。
　　围绕前面提到的“北极星指标”，我们打造了客户导向的投顾业务体系。在“投”端，围绕客户现金管理、理财升级、长期稳健、追求高收益等需求场景，上线不同风险等级的组合策略；在“顾”端，建立用户全生命周期陪伴体系，让“顾”成为一项客户能够真正感知并产生价值的服务。

　　问：客户陪伴可不可以理解为投资者教育？
　　丘涛：我们认为投资者需要的不是被教育，而是深入地了解自己，我们的陪伴也是以此为核心展开的。每个人都有自己的投资方式，在与客户交流和互动过程中，我们发现很多投资者其实对自己的需求、风险承受能力等的认知还不太全面。我们要做的是与客户一起上场，帮助投资者明确需求、理解风险，希望投资者在了解自己的基础上，搭建适合自身的、行之有效的投资框架。这既需要投资者深入参与，也要通过我们的陪伴服务和投资者一起完成。

　　问：近几年，金融行业都很重视客户陪伴，但大家都感觉客户陪伴工作很难做，原因是什么？
　　丘涛：我认为主要原因有三个：一是金融市场本身不像商品市场那么好理解、好预测，它的行业认知门槛相对比较高；二是投资要做得好，在某种程度上要逆人性，而且越是逆人性，结果可能会越好，但要让投资者理解并执行逆人性的投资行为往往很难；三是投资者能看得到收益，但对风险的度量却知之甚少，所以他们更习惯于根据基金的收益榜单做投资。但实际上，预期收益越高，投资所隐含的潜在风险也就越大。最终体现在操作上，就是投资者容易根据投资情绪买基金，也就是所谓的“追涨杀跌”。

　　问：在开展客户陪伴工作过程中，如果投资情绪和投资机会出现冲突怎么办？
　　丘涛：以今年2~4月份的下跌市场为例，下跌过程中有一些客户非常焦虑。在这个特殊的阶段，我们提高了市场异动观点输出的频率，并从用户角度出发，提供客观、有温度的投资建议。等到4月底，投顾团队认为市场回落到相对低点，是加仓的较好时机，但我们在陪伴中却发现，那个时点用户的持有信心并不足，如果给出加仓的强烈建议，有可能会让用户的心理状态不太舒服。
　　因此，我们给出的建议是，从投资的角度来看，目前的市场已经具有比较高的性价比，投资者不必惊慌。但是，如果当时的仓位影响了投资者的生活，那就先放一放，不要频繁查看账户；如果投资者的心态还不错，那我们会给出加仓的建议。总的来说，我们是在充分考虑投资者感受的基础上，再尽可能给出客观中肯并适合投资者的操作建议，这是我们做好陪伴的核心原则。

　　提供全生命周期的客户陪伴服务

　　问：广发基金投顾业务的客户陪伴有什么特别之处？
　　丘涛：我们在服务端提供的是全生命周期的客户陪伴。从客户的投前调研，到首次购买、投中的持仓、市场异动、甚至到最后的离开，我们都会给客户提供个性化的陪伴服务。投前，做好客户画像，努力为客户找到匹配其需求的投顾组合。投中，重视过程陪伴，对客户的共性问题、个性化难题耐心解答。投后，一对一收集意见，倾听客户的声音，优化和改善业务设计、组合管理等。

　　问：你们主要通过哪些陪伴服务来做好客户需求与产品的匹配工作？
　　丘涛：目前我们主要是通过问卷调研的形式来了解客户需求，重点关注客户每笔钱的投资期限与投资目标。就投资期限而言，如果是短期投资，就会避免推荐历史净值波动较大的产品；如果投资时间较长，要进一步看投资者的风险承受能力，看其适合哪些产品。就投资目标而言，分为稳健理财和长期稳健增值两个大类，在大类中再根据投资目标和资金的应用场景做进一步细分。基于投资目标和投资期限的综合考虑，我们希望为客户匹配合适的投顾组合。

　　问：投资过程中的陪伴服务，都有哪些具体的安排？
　　丘涛：投资过程中，我们主要通过陪伴文章、定期报告、客户专区三种方式进行陪伴。以我们的旗舰策略超级定投家为例，我们每双周发车时会配有投资经理深入思考后写的2000字左右的陪伴文章，给出拟投资的基金品种、投资份数、调仓原因、市场观点等。此外，还会定期输出组合月报、季报，回顾过去一段时间的表现，并对业绩做归因。
　　除了标准化的陪伴方式，我们还在广发基金APP上线了超级定投家组合的客户专区，开设了“有问必答”栏目，投资者可以就投资中遇到的问题自由提问，投资经理会针对客户的问题做详细解答。

　　问：投后的客户陪伴都有哪些？
　　丘涛：投资者的体验对我们而言是宝贵的财富。投资是一个双向奔赴的过程，投资者在筛选投资经理和产品的同时，投资经理也通过自身的理念和特质在吸引认同自己的投资者。当客户选择卖出时，我们会用问卷和电话回访的方式收集客户的意见反馈，了解客户离开的真正原因，并尽快将建议反馈到投前和投中流程，做好投顾全流程的持续改善与优化。
　　(CIS)