“她经济”崛起：看完你才配得上中国女性

　　报告摘要：

　　“她经济”崛起，女性成为互联网及移动互联网消费主力

　　女性在政治、商业经济以及学术领域多有建树，同时无疑是消费的决策者，以女性为中心的消费主义成为主流。根据中国年度消费数据，全国75%的家庭总消费由女性决策。女性在消费中的主导地位延伸到了互联网以及移动互联网上：1）每到某个节日，各大电商纷纷展开以女装、化妆品为主的促销大战；2）2012年网购交易额8.1万亿元中，女性用户占50%以上，多以服饰美妆产品为主；3）综合百货类电商平台女性用户约占60%上；4）美妆类与社会化分享类电商女性用户占80-90%；5）团购女性用户占70%以上。

　　女性消费特征在互联网时代被放大

　　互联网的核心在于基于社交平台的粉丝效应，女性通过互联网进行分享和沟通交流，形成了一个扁平化的关系链条。与传统女性消费场景不同，互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体，网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来，产生了放大效应。

　　放大效应的基础是具备“意见领袖+规模用户”优势的社交化平台

　　我们认为社交化平台价值主要由以下三方面决定，1）拥有充分的用户流量，一般来说，在垂直领域活跃用户数排名前三的平台才具备发展潜力；2）能够吸引或发掘出足够多的意见领袖或者领域内明星，女性社区由以意见领袖为核心的小群体聚合而成，可以说意见领袖是社区的灵魂，UGC模式下也要依靠核心用户生成高质量的内容；3）建立起完整的生态环境，核心在于商业模式，通过平台将用户、意见领袖/明星以及企业联系在一起，让参与者持续获得相应的利益。

　　女性生理健康需求、爱美需求、情感需求和家庭责任感在新模式下被充分满足

　　我们认为最应该受到重视的是女性的下列需求：1）女性承担生育和哺乳，生理健康需求通过智能硬件和个性化数据分析得到提升，典型应用案例是经期APP，市场规模5000亿；2）爱美是女人的天性，通过互联网的“内容＋社区＋商业模式”、“明星 + 达人 + 资深用户”模式被挖掘的更加充分，同时通过定制化服务满足高端需求，典型应用案例是美妆、美甲、美发以及整容APP，同时还有网络购物的蓬勃发展，市场规模超过20000亿；3）女性大脑左半球发育程度较高因而情感丰富，互联网扩大了社交圈，让更多有相同兴趣爱好的女性可以在垂直领域中聚集，典型应用是婚恋网站、女性社交以及女性网络文学，市场规模3000亿；4）自然选择导致女性更有家庭责任感，因此通过在线经验分享可以获得家庭消费效率的提升以及费用的节约，典型应用案例是母婴消费以及家庭理财等，市场规模超过25000亿。

　　盈利预测及投资建议

　　我们认为泛电商与O2O将是女性互联网主要的变现模式，女性社交平台呈现垂直细分的分布式结构，因此我们重点推荐基于垂直社交平台的社会化营销以及移动营销，重点推荐利欧股份、新大陆（参股上海翼码），考虑到前期涨幅较大，建议关注明家科技。此外建议关注：1）社交平台以及社交工具，建议关注腾讯控股（0700.HK）；2）智能家居及智能社区，建议关注安居宝、东软载波、彩生活（1778.HK）、捷顺科技、三泰电子等；3）互联网理财，建议关注中科金财、熊猫烟花等。

　　风险提示

　　1）竞争过于激烈；2）垂直领域难以获得流量和客户。

　　引言：中国男人形象气质差配不上中国女人？

　　一、女性是互联网消费主力，“她经济”开始崛起
　　1.1. “她经济”崛起，女性网民数量庞大
　　1.2. 互联网解放女性意识，发展势头迅猛
　　二、女性互联网消费特点明显，呈现不同的标签式群落
　　2.1. 女性互联网消费呈现易激发、易上瘾和碎片化等特点
　　2.2. 中国互联网女性呈现不同的标签式群落
　　2.3. 互联网女性画像——辣妈、女神、萝莉、二奶的一天
　　三、女性消费特征在互联网时代被放大
　　3.1. 女性生理健康需求的放大——智能硬件+个性化数据分析
　　3.1.1 经期APP来袭，女性健康成关注热点
　　3.1.2 盈利模式向智能硬件以及电商演进
　　3.2. 女性爱美需求的放大——“没有丑女人只有懒女人”
　　3.2.1 爱美是女人的天性，从美颜相机到整容的全副武装
　　3.2.2 女性网络购物习惯已养成，时尚与特卖成为新的发展趋势
　　3.2.3 盈利模式向智能硬件、O2O电商演进
　　3.3. 女性情感需求的放大——女性文化回归主流
　　3.3.1 都市爱情故事，婚恋网站又逢春
　　3.3.2 女性社交关注男性、情感、婚姻家庭等话题
　　3.3.3 女性网络文学百花齐放
　　3.3.4 盈利模式向线下活动与周边演进
　　3.4. 女性家庭责任感的放大——互联网带来健康的育儿观和理财观
　　3.4.1 母婴：“一切为了下一代”，食品安全和教育竞争的加剧支撑起巨大的市场空间
　　3.4.2 女性是家庭理财的主要决策者，但女性在理财方面较男性保守
　　3.4.3 盈利模式向O2O电商演进
　　四、投资策略
　　五、风险提示插图目录表格目录

　　引言：中国男人形象气质差配不上中国女人？

　　前段时间，中国著名社交网站天涯社区出现一条热贴——《现在上海马路上明显女的比男的高一个档次，有图有真相》。帖子总结道“现在的男的要么狗头狗脑，要么缩头缩脑，没一个看的舒服的，倒是女生都蛮有气质的”。这个观点得到跟帖中不少响应。

　　但也有网友感慨，“多少中国男人自己穿一身打折的杰克屌丝，却给女友买LV GUCCI MiuMiu？多少中国男人攒半个月钱，想给女友买iPhone 6或者iPhone 5s，自己用女友淘汰下来的iPhone4？”

　　图 1：中国男人形象气质差配不上中国女人？

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　“她经济”正在崛起，女性文化自母系氏族社会后再一次回归主流。女性在政治、商业经济以及学术领域多有建树。目前全世界进入国家最高领导职位的女性领导人已超过10位，《华尔街日报》公布全球最有影响力的前50位商界女性，在学术舞台上女性以其特有的气质占据了一席之地……

　　女性无疑是消费的决策者，以女性为中心的消费主义成为主流。根据中国年度消费数据，全国75%的家庭总消费由女性决策，而阿里巴巴集团政策研究室透露的数据现实，阿里在线电商销售额的百分之七十多也是女性消费者。女性的消费欲望和能力更容易被激发，有着比男性更高的购买热情。

　　女性在消费中的主导地位延伸到了互联网以及移动互联网时代：1）每到某个节日，各大电商纷纷展开以女装、化妆品为主的促销大战；2）2012年网购交易额8.1万亿元中，女性用户占50%以上，多以服饰美妆产品为主；3）综合百货类电商平台女性用户约占60%上；4）美妆类与社会化分享类电商女性用户占80-90%；5）团购女性用户占70%以上。

　　本文试图分析女性的各类需求在从传统消费向互联网消费迁移过程中发生的变化，即互联网如何更好地满足女性的生理需求、爱美需求、情感需求和家庭需求等。通过上述分析寻找在“女性互联网”时代下最受欢迎且最易变现的盈利模式。

　　本文未必覆盖了女性生活的方方面面，但是足够让一个男人更加深入地了解他身边的“她时代”中国女性！

　　一、女性是互联网消费主力，“她经济”开始崛起

　　1.1. “她经济”崛起，女性网民数量庞大

　　女性网民约2.8亿，数量庞大。根据CNNIC报告，截止2014年6月，中国网民总数达6.32亿，其中男女比例为56.6:44.4，与 2012 年情况基本保持一致。其中女性网民约2.8亿，数量庞大。

　　图 2：中国网民性别结构

　　资料来源：CNNIC，民生证券研究院

　　根据DCCI的数据，女性网民中月收入1000～3000者居多，早在2011年月均网购支出在600以上的女性网民就占了10.6%之多。随着移动支付的普及，网购支出有大幅提升。

　　图 3：女性网民月平均网购支付统计

　　资料来源：DCCI，民生证券研究院

　　1.2. 互联网解放女性意识，发展势头迅猛

　　移动互联网解放了女性作为亚文化意识的存在，一个女性时代开始崛起。沟通是女性的天性，女性在社交网络上更有表达自我的欲望。同时女性也更善于利用碎片化时间。女性在移动互联网上的声音越来越大。

　　图 4：女性时代开始崛起

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　芙蓉姐姐微博征婚，追求真爱，点名王思聪。芙蓉姐姐本月9号，发征微博征婚，注明“从事房地产行业的单身男士优先”，并@王思聪，目前已有十多万人报名。并引发多地产大佬的争相转发，任志强、潘石屹、余英等地产大佬纷纷一传一接力转发并围观。

　　凤姐越洋质问王思聪，网友劝其加入征婚行列。另一位网络红人凤姐，微博上@王思聪微博，质问：请问思聪同学对芙蓉姐姐的求婚有何感想？此举一出众多网友纷纷转发表示支持，更有网友鼓励凤姐也加入到征婚行列。

　　图 5：芙蓉姐姐微博征婚，点名王思聪

　　图 6：凤姐越洋质问王思聪

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　芙蓉姐姐在互联网上公开征婚组建家庭只是女性互联网浪潮的冰山一角，大量的需求不断涌现。由于女性爱分享、爱炫耀、爱购物等天性，大量的需求出现在社交、购物、图片处理、美发等领域。

　　从女性App看，女性市场规模势头迅猛，每个领域潜在市场惊人。大姨吗联合创始人二卓表示，由于经期管理的特殊性，理论上经期管理的潜在用户是所有女性用户；美啦美妆CEO周瑞金表示，在2013年，仅化妆品市场容量就达到3000万；秀美家CEO易文飞表示，2013年，美甲市场的潜在用户已达到1500万；新氧整形CEO金星表示，在2013年，共有1000万人在医院做过整形，而这些人都是潜在用户。美图秀秀董事长蔡文胜6月透露，美图用户总数达4.45亿，日活跃用户2459万，日处理照片数为4.6亿张。蘑菇街官方公布的数据显示，截至3月底注册用户数为950万，而据某报道，蘑菇街方面曾表示“现在用户数已达到3000万。”

　　表 1：女性App主要类别

类别	主要App
经期应用		大姨吗、美柚、女性日历
导购应用		美丽说、蘑菇街
图片、视频处理		美图秀秀、美拍、百度魔图、Camera360
女性社交		薇密、辣妈帮
母婴		快乐孕期、研究生、孕期提醒
美妆社区		美啦美妆、美妆心得
美甲		秀美甲、河狸家
美发		美美豆、时尚猫、波波网
整形		新氧整形、整吧

　　资料来源：网易女性APP行业报告，民生证券研究院

　　二、女性互联网消费特点明显，呈现不同的标签式群落

　　2.1. 女性互联网消费呈现易激发、易上瘾和碎片化等特点

　　在中国女性移动互联网年龄结构中，19~35岁的用户达到了57%，这部分用户正是女性应用的主力军。其中19-24岁占23%，25-30岁占20.7%。

　　图 7：女性移动互联网结构图

　　资料来源：易观智库，民生证券研究院

　　图 8：女性互联网用户职业结构

　　资料来源：易观智库，民生证券研究院

　　女性互联网消费呈现易激发、易上瘾和碎片化等特点。

　　图 9：女性互联网消费特点

　　资料来源：民生证券研究院

　　（1）女性的消费欲望和能力更容易被激发。

　　淘宝用户研究团队研究发现，女性消费者网购时，往往是有购物的想法却没有明确的商品目标，她们在浏览购物网站的过程中，最初只是随便逛逛，但最后却总是“满载而归”。

　　这种情景在女性消费者的购物中比例超过5成。这说明，女性消费者的购物欲望往往能够通过即时的营销和事件刺激来得到激发和满足，相对而言，男性则目标更为明确，被激发欲望的可能性较低。

　　据统计，美国女性在社交媒体上与品牌互动性更高，在查看支持、特权获取、查看更新和评论上，女性的参与度都远远高于男性。

　　图 10：女性在社交媒体上与品牌互动更高

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　（2）女性用户比男性用户容易上瘾。

　　部分单身女性，沉溺在“二次元”，当成谈恋爱的替代品，长时间坐在电脑前，直到眼睛酸痛还不肯离开。还有的网购成瘾，看见打折、包邮商品无法克制购物欲，不停地刷淘宝，不管是否需要。

　　Flurry在对超过13亿台移动设备的500万个应用的统计发现，“上瘾”级别的用户每天启动应用超过60次，其中52%是女性用户。

　　图 11：“上瘾”级别的用户每天启动应用超60次

　　资料来源：Flurry，民生证券研究院

　　图 12：“上瘾”用户女性占多半

　　资料来源：Flurry，民生证券研究院

　　（3）女性用户更善于利用碎片化时间。

　　女性一生在多重角色中来回变化，对于一些年轻职业家庭主妇，有大量空暇时间需要消磨，而移动互联网正是消化碎片时间的一个极为好的渠道。据调查，在美国的主流社交网站女性用户数均高于男性。

　　图 13：美国主流社交网站女性用户数均高于男性

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　而且由于女性更善于使用碎片化时间，她们登陆的频率更高、方式更多，从照片分享到品牌互动，她们引流着潮流。

　　图 14：女性使用频率更高

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　2.2. 中国互联网女性呈现不同的标签式群落

　　上帝在创造女性时充分考虑了多样性，森女们自然质朴，安静温婉，热爱生活；大妈爱广场舞、爱黄金、爱买房；御姐们，气质优雅，善解风情，成熟韵味。她们像一本本书，散发不同的味道，闪烁不同的光亮。

　　不同类别天差地别，但在中国女性身上又微妙的统一。萝莉青春无敌，流风回雪难免不会长成郭美美、芙蓉姐姐；小三胸涌腰摇，眉眼荡漾终究变成爱跳广场舞、爱跟风的中国大妈；屌丝女，在外科极度发达的今天，很有希望逆袭白富美，走上牛逼仄仄的康庄大道。

　　表 2：互联网女性的标签式群落

人物	年龄段	购买力	互联网渗透率	主要特点
萝莉	低于15岁的小女孩或“穿着萝莉装的年轻女性	差	一般	年轻、可爱
腐女	多为青春期少女或青年女性	较强	极高	喜欢BL，爱幻想
森女	通常20岁左右	一般	一般	自然质朴，安静温婉，热爱生活，不崇尚名牌，多因内心的纯净而受人喜爱
御姐	20-32岁高年龄层少女或青年女性	强	较高	成熟、优雅、气质、博学、风情、主动
宅女	20-32岁高年龄层少女或青年女性	较强	极高	不爱出门、生活圈狭小、不爱与外界交流
白富美	青年或中年	很强	一般	皮肤好、经济能力强、长相漂亮
女神	青年或中年	很强	一般	皮肤好、经济能力强、长相漂亮、有智慧、有内涵
屌丝女性	多为青年女性	一般	较高	长相、工作、收入较平庸，生活较没品质
干物女	20-30岁女性	较强	较高	在外光鲜亮丽白领形象，回家生活随意，嫌麻烦，无意恋爱，喜欢懒散舒适生活
二奶	青年或中年	很强	高	大多以男方钱财为主要生活来源
小三	多为青年女性	强	较高	一般有自己独立的经济来源，出发点多为感情
剩女	27岁或以上	强	较高	很多为高学历、高收入、长相出众，择偶困难
辣妈	20-30岁之间的准妈妈和妈妈们	强	较高	身材火辣，性格独特泼辣
大妈	30-60岁	很强	低	丈夫事业有成，家庭可支配现金十万到千万之间，投资爱跟风，爱广场舞、爱黄金、爱买房
家庭主妇	已婚妇女	强	一般	没有自己的工作，全职照顾家庭

　　2.3. 互联网女性画像——辣妈、女神、萝莉、二奶的一天

　　图 15：辣妈

　　图 16：女神

　　图 17：萝莉

　　图 18：二奶

　　三、女性消费特征在互联网时代被放大

　　图 19：女性互联网消费的放大效应

　　互联网放大效应的基础是具备“意见领袖+规模用户”优势的社交化平台。我们认为社交化平台价值主要由以下三方面决定，1）拥有充分的用户流量，一般来说，活跃用户数排名前三的平台才具备投资价值；2）能够吸引或发掘出足够多的意见领袖或者领域内明星，女性社区由以意见领袖为核心的小群体聚合而成，可以说意见领袖是社区的灵魂，UGC模式下也要依靠核心用户生成高质量的内容；3）建立起完整的生态环境，核心在于商业模式，通过平台将用户、意见领袖/明星以及企业联系在一起，让参与者持续获得相应的利益。

　　图 20：女性互联网生态圈

　　移动互联网的崛起更加充分释放了女性的沟通天性，女性文化自母系氏族之后又再一次逐渐回归主流。沟通是女性的天性，女性更愿意与他人交流、沟通、分享情感。移动互联网时代对碎片化时间的有效利用强化了女性的分享意愿，整个社会更加注意到女性的需求和意愿，女性文化自母系氏族之后又再一次逐渐回归主流。其中，我们认为最应该受到重视的是生理健康需求、爱美需求、情感需求和家庭责任感，这些需求因素在传统消费习惯下能够被部分满足，互联网将通过社交网络将它们充分放大。

　　表 3：互联网女性消费带来的新变化

女性需求	互联网变化	典型案例	商业模式
生理健康需求	互联网智能硬件、个性化数据分析	经期APP	硬件+电商
爱美需求	意见领袖、明星效应、定制化服务	美容+购物	电商+O2O
情感需求	社交圈放大、按兴趣分类	婚恋、文学、社交	线下活动+周边
家庭责任感	经验分享、省钱	母婴、理财	电商+O2O

　　表 4：女性互联网不同细分领域投资机会

分领域	市场规模	用户流量	使用频率	群体成熟度	生态成熟度
健康管理	5千亿	中	中	中	中
美容	1千亿	低	低	中	低
母婴	2万亿	高	中	高	中
网络购物	2万亿	高	高	高	高
婚恋	1千亿	低	中	中	中
女性理财	5千亿	中	低	低	低
网络文学	1千亿	高	高	高	中
社交	1千亿	高	高	高	高

　　3.1. 女性生理健康需求的放大——智能硬件+个性化数据分析

　　女性具有与男性完全不同的生理结构，生理健康需求是女性的首要痛点。女性承担了生育、哺乳等职责，必须关注生理期等自身生理健康，这是自然选择导致的结果。在互联网出现之前，生理健康属于极其私密的话题，女性只能通过日历等手段进行记录，沟通和分享主要局限于闺密圈，存在相当大的局限性，也难以对女性健康产生积极的影响。

　　以经期APP为代表的互联网产品放大了女性的生理健康需求，为女性带来更广泛的社交圈和基于数据的个性化服务。经期的背后是女性的生理健康管理需求，互联网以经期APP为切入，融合女性论坛、健康管理知识推送等方式为女性用户提供一系列的女性健康管理管理服务。目前主要的经期管理App包括大姨吗、美柚、女性日历、经期跟踪器、月月佳等。

　　3.1.1 经期App来袭，女性健康成关注热点

　　女性经期App用户规模庞大，粘性较高。根据艾瑞咨询和易观智库的报告，其中截至2014年1月，经期App月活跃用户已超过900万，日均覆盖人数达307.8万人，日均总使用次数达476.2万次，日均总有效使用时间达897.3万分钟。其中主要的经期App美柚和大姨吗累积用户规模都已超过3000万，活跃用户规模均处于400万左右。

　　就使用频率来说，美柚、大姨吗的启动次数分别超过4000万次和3000万次，启动时长分别超250万和100万小时，女性对此类经期App保持者较高的粘性。

　　图 21：主要经期App用户规模

　　资料来源：易观智库，民生证券研究院

　　图 22：主要经期App活跃用户规模

　　图 23：经期App使用频率

　　图 24：经期App使用时长

　　目前，就用户规模和使用频率来看，女性用户使用最多的经期App包括大姨吗和美柚。尽管两者都是基于经期管理，但侧重点有所不同，美柚偏向在经期管理工具上构造女性社区，大姨吗更侧重在提供更全面的女性健康管理服务。

　　美柚——从经期工具到女性社区

　　美柚最初主要提供基本经期管理服务，通过记录女性生理期日期、周期、年龄等因素，提供经期的预测，并对是否处于经期等不同时段提供饮食、美容、保健等个性化的健康小贴士。

　　图 25：美柚App界面

　　2013年9月，美柚开始推出纯女性社区“她她圈”，提供经期、备孕、怀孕期、母婴期的饮食、保健、美容等方面的专属讨论区，并支持用户分享、沟通互动功能，供女性互帮互助、探讨兴趣话题等。

　　图 26：美柚App“她她圈”

　　大姨吗——重内容、轻社交，专注女性健康与医疗服务

　　大姨吗上线于2012年1月，除了基本的经期记录和预测功能，与美柚一样，大姨吗也提供姐妹说供女性讨论。但此外，大姨吗更侧重于垂直医疗领域，围绕“健康服务公司”的定位提供增值服务，为女性用户提供更全面的身体调养、医疗保健等服务。

　　图 27：大姨吗App界面

　　在健康管理方面，大姨吗提供对经期、妇科、美容、美体、养生、心理等热门问题相关的小贴士和专业知识，让女性用户了解更多健康知识。并且，大姨吗还提供基础测试、月经病、月经伴发病、生活习惯等方面健康测试，让女性用户在一定程度上进行自我检查。此外，大姨吗也提供向姐妹们求助功能。

　　图 28：大姨吗侧重于健康与医疗

　　女性对经期关注程度不断上升催生经期App。现代女性对自身健康的关注不断提高，经期作为女性一生重要的时期，存在周期长，频繁高并极大程度地影响女性的生活与工作。并且绝大多数女性或多或少存在一定的经期问题，忙碌、快节奏的生活都有可能造成女性的经期紊乱或其他妇科问题。由于中西方理念的差异，中国女性往往会对经期健康给与更大的关注度，也更愿意采用传统的养生观念来保养身体。基于传统养生观念的经期App应运而生，为女性解决经期及相关问题。

　　大数据为女性健康提供个性化服务。经期App预测的基本功能是经期记录和预测，经期记录不仅是生理日期和周期的记录，也反映了用户自身的特征如年龄、生活习惯，通过不断学习，从而实现更精确地预测生理期日期和周期。并且，基于每个用户自身的数据，可以个性化为女性提供美容、养生、备孕、育儿等个性化建议。

　　此外，女性对美容、养生的关注丰富了经期App功能，开拓女性健康管理领域。现代女性对健康、美容、养生几乎存在天生的兴趣，随着关注度的提高，也愿意投入更多的时间和金钱在美容、健康、养生方面。而经期一直被女性认为是美容、养生的重要时期，经期App抓住女性对生理健康、美容养生的渴望，适时地推送饮食、穿衣、运动、美容等方面的小贴士往往会受到女性的亲赖，各种女性常见妇科疾病的相关知识更满足了女性对健康孜孜不倦的求知欲，起到一定的家庭医生作用，从而也提高了女性对经期App的粘度。
　　经期App女性社区满足女性用户热衷于分享、倾诉的需求。女性往往对自身健康问题存在诸多疑问，却缺乏较专业的平台供交流讨论。经期App提供的女性专属社区基于一定的女性健康专业知识，让女性可以分享经期、备孕、怀孕期、孕妇疑惑与经验，讨论私密话题，进行沟通倾诉等。

　　3.1.2 盈利模式向智能硬件以及电商演进

　　我们总结女性生理健康相关互联网产品未来商业模式的演变主要有两个方向：1）智能硬件；2）个性化数据服务。

　　经期APP可以通过与智能硬件的结合，帮助女性采集更丰富的生理健康数据。除对女性体温、心率、血压等指标的检测以外，在美容智能硬件、性健康等方面，很多应用已经有突破性的尝试：1）微蜜是一款体积小巧的手机配件，通过耳机接口同手机相连，然后把微蜜贴到脸上，几秒后就能测出皮肤含水量，结果会显示到手机上的配套应用中；2）春水堂近期推出一款用于女性私处治疗和锻炼的智能凯格尔球 iball，产品将于 9 月 15 日在京东众筹，最低的支持价格为 299 元。

　　图 29：春水堂iBall

　　基于女性个性化的数据，经期App有望通过数据挖掘为女性提供个性化的产品推荐。传统女性在健康产品的选择上面，更多依靠商场导购和朋友推荐，主观性很强，而拥有女性丰富的个性化数据后的经期APP，有望通过数据挖掘，精准的为女性提供美容、保健、母婴等一系列健康产品。

　　表 5：经期App变现方式

变现方式	说明
广告费	女性用品、养生保健、美容瘦身、母婴育儿等方面产品、服务的广告费
电商新渠道	每月订购女性用品、养生保健、美容瘦身、母婴育儿等方面产品
增值服务费	更专业的健康知识与咨询服务
线下引流	为健身房、瑜伽馆、美容中心引流，利益分成

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　图 30：经期App需求分析

　　资料来源：民生证券研究院

　　3.2. 女性爱美需求的放大——“没有丑女人只有懒女人”

　　爱美是女人的天性，而互联网的媒体属性将爱美文化无限放大。互联网的普及使得中国女性的爱美文化从区域扩展至全球，作为后发市场，国内女性受欧美、日韩文化影响深远，而互联网的全球化蔓延，为现代女性追逐美的潮流带来了极大的便利。在本土互联网新经济作用下，与欧美、日韩等市场相比，我们看到中国女性爱美文化扩展更甚。另外值得注意的是，中国女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美。

　　明星效应和意见领袖是女性互联网消费的“锚”。互联网将粉丝效应发挥到了极致，而女性无疑是最容易受影响的消费群体。锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。我们认为，明星/名人、网络意见领袖无疑是女性在互联网上进行消费决策的“锚”。互联网的扁平化和社交平台的广泛覆盖使得所有女性都能掌握她们的“崇拜者”的最新动态，在爱美的冲动下容易产生消费。

　　图 31：女性互联网由意见领袖组建不同的群落

　　资料来源：民生证券研究院

　　3.2.1 爱美是女人的天性，从美颜相机到整容的全副武装

　　首先我们来看看化妆和整容对一个女人的重要性，图片的对比效果是最为明显的。现在敢素颜出现的街头的女性只有两种：天生丽质的极品女神和女汉子，否则女性都会对自己的容貌加以修饰。女性在互联网上的应用也紧紧围绕这一点。

　　从修饰的容易程度以及成本高低等方面，我们将女性在互联网上针对变美的应用分为三个层次：第一层次是图片、视频处理；第二层次是美容、美发、美甲以及健身的应用；第三层次是整容相关应用。

　　图 32：化妆前后的对比照片亮瞎双眼

　　图 33：化妆前后的对比照片亮瞎双眼

　　图 34：化妆前后的对比照片亮瞎双眼

　　图 35：整容给女性带来新的机会

　　资料来源：民生证券研究院

　　美图秀秀等图片视频处理软件在女性APP下载中排名第二，是装机必备，2013年12月用户数已经突破三亿。图片视频处理应用主要分为两类：第一类是自拍 App 强调后期美颜效果，支持一键美化、高级美化、滤镜、拼图等功能；典型代表是美图秀秀、美拍、百度魔图、Camera360、美图等；第二类是从拍照这个动作入手，通过自有的人工智能技术，解决自拍按快门引起图像抖动的模糊问题，提升人脸图像质量。以“伊拍”等为代表，笑一笑，做个 V 手势，说声“拍”，用这些动作替代快门实现无接触拍照。

　　美图秀秀在今年5月份推出了一款名为“美拍”的短视频应用，正式从图片进入短视频领域，同类产品还有微视、秒拍、玩拍、微拍、啪啪奇、Weico+ 微可拍、微录客等。

　　图 36：美图秀秀是女性装机必备

　　图 37：美颜相机占据年轻女性市场潜力无限

　　资料来源：民生证券研究院

　　美妆类应用是女性刚需，包含美妆、服饰搭配、美发和美甲等，使用频率高且盈利模式众多。这类应用多采用“内容＋社区＋商业模式”的结构，其内容主要由“明星 + 达人 + 资深用户”三部分组成。我们认为现在美妆类应用主要抓住两大需求：1）在线分享和社区讨论，从而向垂直电商以及导购领域延伸；2）成为对接用户和化妆师、美发师以及美甲师等手艺人的平台，形成O2O的服务模式。美妆类应用包括美啦美妆、美妆心得、微蜜等；美发类应用包括美美豆、时尚猫、波波网等；美甲类应用包括秀美甲、河狸家等。

　　图 38：美妆类应用采用“内容＋社区＋商业模式”的结构

　　资料来源：美啦美妆、美美豆，民生证券研究院

　　“河狸家”上门美甲半年估值达10亿量级。雕爷继阿芙精油、雕爷牛腩之后的第三个创业项目“河狸家”引人关注，从3月11日接第一单美甲开始计算，仅仅用了半年时间，估值达到10亿元量级。

　　河狸家定位为“手艺人上门服务”，河狸家就是合理价。对用户来说在家里就能够享受更舒适的服务同时价格也比门店更加便宜。平台可以吸引到高ARPU的用户，符合雕爷一贯重视中产阶级的思路。而对美甲师来说，不用负担门店的租金以及装修费用，还有店铺老板的抽成，可以自由安排时间彻底解放生产力。据调查北京上海的美甲师收入门槛在 12000左右，不过河狸家的美甲师已经有收入过3万的了。

　　图 39：河狸家定位为“手艺人上门服务”

　　资料来源：河狸家，民生证券研究院

　　女性爱美的终极手段就是整形美容，因为低频高价的天然属性，因此这个行业的市场化程度很高。中国已经成为全球第三大整容大国，居亚洲第一位。2010年行业从业人员超越2000万，每年呈40%以上的增长态势；在一项对近2万人进行的调查显示，有12.9%的受访者说自己做过整容；51.1%的受访者说考虑过，但还没有付诸实践；36.0%的受访者没有想过去整容。庞大的从业人员造成了整容行业良莠不齐的现状，而且“削骨磨骨”等面部整形手术死亡率很高，用户需要充分了解医生并且参考其他人的经验，因此催生了大量以社区形式为主的应用，比较成功的案例包括完美诊所、新氧整形、整吧等。

　　图 40：2010年行业从业人员超越2000万

　　资料来源：腾讯时尚，民生证券研究院

　　图41：海量用户催生大量应用，但良莠不齐”

　　资料来源：腾讯时尚，民生证券研究院

　　“完美诊所”是一个针对整形美容的垂直社区，用户可以在“完美诊所”中分享自己的整形经历，或是找到专业的整形美容医生。目前“完美诊所”已经获得了国内 50 个城市、200 家三甲医院超过 1000 位整形外科医生的认可与支持，创始人刘迪创业前是春雨医生的副总裁。

　　图 42：“完美诊所”是一个针对整形美容的垂直社区

　　资料来源：完美诊所，民生证券研究院

　　3.2.2 女性网络购物习惯已养成，时尚与特卖成为新的发展趋势

　　女性喜欢购物多半也是源自爱美的需求。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美。因此希望购买更多的东西来装点自己的生活。

　　国内网络购物市场快速增长，消费习惯已经基本形成，尤其是女性，超一半消费者转向网络购物。根据艾瑞咨询数据，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，预计2016-2017年市场规模将达到4万亿元。而网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重已达7.9%，预计2016-2017年该数字将突破12%。根据亚马逊中国调查报告，国内消费者主要购物方式已经由线下转为线上，一半以上的消费者都已将购物主战场向网络平台转移，并且近20%消费者表示网络几乎是他们的唯一购物渠道。约70%的女性表示在过去的一年中，她们在网络上的购物多于线下购物。

　　图 44：2011-2017年中国网络购物市场交易规模

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　在品类方面，相对男性，女性的品类选择更加丰富，购买力不容小觑。在女性群体中，约50%女性会选择在网上购买服装饰品以及美妆/个人护理产品，约15%的女性选择在网上购买母婴产品，除此以外是食品家居和图书音像等产品。目前来看，珠宝、钟表等奢侈品仍倾向于线下购买。女性购买力也不容小觑，约50%女性网购单品金额在2000元以上， 30%的女性网购金额介于2000元到5000元间，另外21%超过5000元。

　　图 45：2013年中国网络购物用户常购商品种类

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　图 45：2013年中国网络购物用户常购商品种类

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　品质和时尚是未来趋势，明星效应将是电商重要的营销手段。互联网的扁平化，使得所有人的信息都是对等的。中国女性在选购商品时，更容易受明星效应影响，这里的明星来自名人、网络意见领袖和朋友圈中的意见领袖。女性在互联网上的消费将从追求性价比，进化为追求品质和时尚，而互联网将成为获取品质和时尚信息的主要媒介。进一步，品牌商未来将更加重视互联网，基于互联网生态圈的植入式营销将受益。

　　图 46：淘宝中维多利亚同款搜索页

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　图 47：植入式营销

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　闪购将成为女性电商新模式，买手是闪购电商的核心竞争力。根据艾瑞咨询，2013年中国闪购市场规模达378.0亿元，较去年增长100.5%，到2016年整个市场规模或将突破1800亿。闪购已经成为独立于传统C2C和B2C外的独立电商模式，其主要特点是：1）情景式消费体验，闪购电商通过建立专业的买手团队，为用户提供了情景式在线逛街的购物体验；2）用户粘性高，女性热衷交流和分享，基于平台易形成稳定的女性网购群落；3）数字化精准营销，基于用户访问行为和交易数据，一方面平台能够通过数据挖掘为买手提供采购和运营参考，另一方面也能够为客户提供更精准的商品推荐。

　　图 48：2013年中国网络购物累计购物金额性别对比

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　图 49：2013年中国网络购物用户常购商品种类

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　3.2.3 盈利模式向智能硬件、O2O电商演进

　　美容智能硬件方面，很多应用已经有突破性的尝试。2013年5月美图秀秀正式发布了手机 MeituKiss，核心技术主要是自动美颜，前后摄像头均为 800 万像素，售价 2199 元。2014年4月又发布了第二代美颜手机，配备1300万像素前置摄像头和前置闪光灯，首度引入视频实时美颜功能。微蜜是一款体积小巧的手机配件，通过耳机接口同手机相连，然后把微蜜贴到脸上，几秒后就能测出皮肤含水量，结果会显示到手机上的配套应用中。

　　图 50：微蜜

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　根据互联网对个人消费和企业的渗透进程，我们将女性电商的互联网演进分为三个阶段：第一阶段是在线电商，女性通过网络社区获取资讯、购买标准化的商品，在此阶段中，形成了不同的女性网络群体；第二阶段是O2O电商，在线社区连接了线下生活消费，涵盖了母婴、婚恋、电商、文学、健康等不同细分领域，女性的网络消费习惯在该阶段养成；第三阶段是C2B电商，女性将通过互联网获得个性化服务，女性消费行为和企业供应链管理全部依托互联网完成，使得企业能够根据女性网络使用行为、消费行为提供个性化产品和服务。

　　图 51：女性互联网电商演进三段论

　　资料来源：民生证券研究院

　　女性电商正在从在线电商向O2O电商演进。一方面社区上的内容能够插入产品介绍，在“教”的同时引导用户“买”。用户提到哪个品牌，后台都会有数据统计来追踪用户需求，为后续的精准营销做准备。另一方面这些平台上也汇聚了大量美容美发服务的提供商，平台可以通过规范流程和服务体系将其标准化。以河狸家为例，从美甲师的招聘到培训都非常严格，美甲师上传的图都必须是自己的作品，如果发现盗图则要被下架；整个服务流程也有一套规范，比如上门服务自备鞋套，服务时间段内尽量不借用用户家的洗手间等等；同时也有配套的惩罚机制保证服务质量以及保证用户利益。良好的口碑和极致的服务体验能够使用户粘性不断增强，ARPU值不断提升，同时整个平台的活跃度以及品牌价值也会受到更大的认可。

　　图 52：细分领域线上与线下市场对比

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　3.3 女性情感需求的放大——女性文化回归主流

　　纵观人类文明史，女性的情感需求绝大多数时间受到严重压制。除母系社会之外，整个人类的文明历史中，绝大多数时间由男性处于支配地位，女性情感需求持续被压制。在中国，由于封建思想观念的根深蒂固、家庭地位差别、社会的偏见等历史惯性思想，使得女性长期处于弱势社会地位。进入现代社会后，女性独立的潮流开始涌动，但生活中的女性仍然作为亚文化而存在。

　　互联网包括移动互联网释放了女性的情感需求，并通过社交网络进行放大。随着互联网的诞生、移动互联网的崛起，碎片化时间的有效利用使得女性拥有了与他人沟通、分享的权利。而社交网络的蓬勃发展，使长期以来被抑制、封闭而天性更愿意沟通的女性在社交网络上更加有表达自我的欲望，女性的情感需求通过社交网络进行了快速放大，并产生了一系列发酵。

　　女性在互联网上的情感需求主要有以下三点特征：1）爱分享或者爱炫耀，三个女人一台戏。女性大脑左半球发育程度较高，因而具备语言功能和情感敏锐等感性方面的优势。由于女性感情更加丰富或者更加外露，因此她们渴望倾诉和交谈，更极致一点就是更爱八卦——“人不八卦枉少年，人不八卦非女人”。2）女性受影响感染的心理弹性较大，往往有着把自己的消费经验传递给她所处群体的欲望。相对来说女性主导逻辑思维的右边大脑发育较弱，因此进行判断推理往往需要很多时间，最终还是依赖“第六感”和直觉经验进行决策，所以容易受到周围群体的影响。3）绝大多数女性逻辑思维较弱，“男人向左，女人向右”，除了必要的工作和学习，生活中更偏爱不耗费脑细胞的娱乐方式。

　　3.3.1 都市爱情故事，婚恋网站又逢春

　　国内婚恋网十余载发展，故事不断春又来。国内婚恋网站发展已有十余年，与互联网的发展共同成长，从最初的借助PC端线上交友，逐步向移动端靠拢，现今婚恋O2O更是破壳而出。婚恋网基于双边市场，利用婚恋平台为用户提供搜索匹配、红娘推荐、在线联系、线下活动等服务，部分婚恋网还提供VIP服务。从大而粗到一对一的个性化服务，国内婚恋网目前发展如火如荼。目前主要的婚恋网包括世纪佳缘、百合网、珍爱网、爱情公寓、有缘网、网易婚恋交友、钻石婚恋网等。

　　图 53：高端婚恋网站钻石婚恋网

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　我国婚恋市场规模庞大，移动端发展迅猛。根据艾瑞咨询报告，从2010年开始我国婚恋网进入高速发展时期，2013年婚恋市场规模超20亿元。随着移动互联网的发展，多家婚恋网相继推出移动端，移动端营收占比逐年增长，2013年婚恋移动端用户规模超2亿人。

　　图 54：中国婚恋市场规模庞大

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　图 55：移动端婚恋市场逐渐增长

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　婚恋O2O引流线下，打开婚恋新局面。随着互联网O2O的发展，婚恋网开始挖掘线下潜力，通过线上平台与线下培训、线下高端猎婚、一对一红娘服务、线下约会活动等联系，将用户流量引向线下，让爱情落地。根据艾瑞咨询数据，2012年线下市场的增速开始超过线上，到2015年线下营收将超过7亿元。其中，百合网已开设实体店铺就已达到70多家。

　　图 56：王妃培训班：教你如何做准王妃

　　图 57：德育女学馆——教你如何嫁入“豪门“

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　我国单身人口规模庞大，婚恋难题国民化。根据艾瑞咨询报告，我国大龄单身人口不断增长，近几年来增长比例更是超过10%，其中超过晚婚、晚育年龄的单身人口数量庞大，婚恋难题逐渐国民化。2011年我国18-55岁单身人口已达1.98亿人，占总人口的14.5%。

　　图 58：婚恋难题国民化

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　现代社会“大龄单身贵族”数量增大，80、90后将成为近年婚恋交友需求的主力军。现代社会发展中，高收入、高学历者婚恋困难者多，随着80、90后逐渐越过晚婚、晚育年龄，婚恋需求急迫，将成为我国婚恋网用户主力军。

　　图 59：婚恋网用户学历与收入分布

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　图 60：婚恋网用户职业分布

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　婚恋刚需强烈，婚恋投入增大。婚恋是刚需，根据艾瑞咨询报告，2013年中国婚恋网有四成用户为付费用户，其中，线上付费用户占29.9%，线上和人工付费用户占11.3%。未来，随着婚恋O2O的继续发展，婚恋网所能提供的服务将更丰富，用户为婚恋的投入或将继续加大。

　　图 61：婚恋网用户付费行为分布

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　3.3.2 女性社交关注男性、情感、婚姻家庭等话题

　　女性使用社交网络和多媒体的平均量是男性的两倍。女性最为关注的话题包括男性、情感、婚姻家庭、育儿、烹饪等等，因此在人生不同阶段女性会加入不同社交群体来交流和倾述。很多主打女性社交的应用应运而生。

　　图 62：女性使用社交网络和多媒体的平均量是男性的两倍

　　资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

　　薇蜜是一个女性私密互动社区，允许姑娘们匿名给指定男士打分、点评，并和不超过四个闺蜜或其他姑娘们分享这些信息。如果想了解一位男士但是在其他渠道得到的信息仍然太过表面，那么可以借助薇蜜。

　　在薇蜜上，群众的眼睛是雪亮的。你和其他姑娘们，比如他的女同事、女同学甚至前女友，对他在不同方面（如风度、幽默感、上进心、卫生习惯，甚至厨艺身材睡相等等）的打分、点评，便是了解他的最佳方式。讨论的主要话题包括前任多极品，现任多甜蜜，备胎多苦逼，男神多迷离……

　　图 63：如果想了解一位男士可以借助薇蜜

　　资料来源：薇蜜，民生证券研究院

　　辣妈帮是一个专为已婚女性打造的社区，用户可以在不同的“帮”（分话题的小组）中进行话题交流。目前拥有 2000 多万注册用户，日均活跃用户 260 万，月留存过 60%。辣妈帮并不局限在“妈妈育儿”这个单一场景上，也囊括了针对妈妈们的美容时尚、情感、丈夫出轨、婆媳关系等问题的交流。

　　图 64：辣妈帮是一个专为已婚女性打造的社区

　　资料来源：辣妈帮，民生证券研究院

　　3.3.3 女性网络文学百花齐放

　　女性撑起网络文学半边天，女性网文百花齐放。20世纪90年代，一部记录网恋的小说《第一次的亲密接触》在网上迅速蹿红，主人公“轻舞飞扬”近乎成为网络的代名词，此小说也开启一个新的时代。如今，中国的网络文学已走过16年。据中国作家协会的数据统计，全国网络签约作者突破250万，文学网站日更新突破1.5亿字。

　　根据中国互联网络信息中心CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月底，我国网络文学用户数为2.89亿，较2013年底增长1498万人，半年增长率为5.5%，手机网络文学用户规模增至2.2亿，半年增长率为9.8%。

　　图 65：网络文学用户规模及使用率

　　资料来源：中国互联网络信息中心，民生证券研究院

　　图 66：手机网络文学用户规模及使用率

　　资料来源：中国互联网络信息中心，民生证券研究院

　　在网络文学用户中，女性用户数约为1.28亿。智能手机的普及，配套网络的跟进，文化的开放促成网络文学的繁荣。地铁、商场、街头随处可见拿手机、平板看网文的女性身影。网文属于快速消费，讲究故事性，一般一个万字的章节，通常几分钟就可以看完。

　　各种类型的网文极大地满足女性的心理需求，其中总裁文、玛丽苏、耽美是当前女性网络文学比较流行的题材。

　　总裁文——高富帅配草根美女

　　起源于台湾言情小说，此系列文一般都带有虐的情节。男主角多是帅气阳光型的富豪总裁或是冷酷、腹黑型老大，身世显赫；而女主角一般都是出身平凡，身性弱小，处处受欺负，却机缘巧合的受到男主角的垂青。

　　在网文《通缉令I：惹上首席总裁》中，女主童天爱是一个平民女子，男主秦晋阳是大总裁，这位总裁通篇是爱情劳模，使用各种手段发疯地追求着童天爱，其中包括：登报通缉，收购女主所在公司等等。

　　图 67：总裁文——高富帅配草根美女

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　图 68：总裁文——高富帅配草根美女

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　日前张翰、赵丽颖主演的青春偶像剧《杉杉来了》，讲述霸道总裁爱上小职员的故事。在片花中，张翰抱着赵丽颖说的“我要让所有人知道，这个鱼塘被你承包了”一句话遭到了网友的疯狂吐槽。

　　图 69：张翰承包鱼塘

　　图 70：张翰承包鱼塘

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　玛丽苏——天下良人千千万，全都爱我不好办

　　“玛丽苏”一词出自国外同人小说，一个女作者创造了一个名为“Mary Sue”的主角，和各种小说里的男主角展开暧昧恋情，桃花不断，集万千宠爱于一身。现在，玛丽苏一词被广泛用于指代一种自恋的意淫心态，最直接的即为幻想多个世间最优秀的异性都钟情于自己。

　　爱奇艺凭借低成本制作的玛丽苏神剧《白衣校花与大长腿》吸引众人眼球。《小时代》红了，因为玛丽苏；《不一样的美男子》红了，因为玛丽苏；《白衣校花与大长腿》红了，还是因为玛丽苏。

　　图 71：白衣校花与大长腿

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　耽美文——同性之爱

　　耽美最早是指一切以美为基准的事物，让人看了赏心悦目。目前逐渐指向描写男男恋（BL~boy's love）或者女女恋（GL~girl's love）的小说或者动漫。耽美文比同志文学更多了一份美形男之间的淡淡的“爱”。

　　图 72：耽美文学

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　相比总裁文、穿越文，耽美文缺乏变现的潜力。一方面耽美文“腐化”，生子文横行，男人迎娶男人，男人可以生子，写手把男人当作女人来写，直接导致大部分耽美文上不了台面；另一方面，由于审查制度的存在，耽美文这类不能出版实体书，也无法搬上银幕。在大的商业文学网站已经逐渐减少，部分文学网站表示已经不签耽美文的作家，因为看不到它的商业潜力。
　　其他的题材还有重生、穿越、肉文等，但套路基本都是有一堆风华绝代的男人，或者有霸气侧漏的女人，或者两者的结合，极大地满足女性的某些幻想。

　　网络文学产业链形成，网文的繁荣带来的是网络作家收入的倍增。在2013年中国网络作家富豪榜上，著名网络作家唐家三少、天蚕土豆、血红分别以2650万、2000万、1450万的版税收入荣登榜单前三甲。而唐家三少之前5年的收入共有3300万。

　　图 73：2013年中国网络作家富豪榜

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　电子出版仍是大多网络作家的主要收入来源。一部普通的网络小说，前十几万提供给读者免费阅读，等小说的点击率到达一定高度，后续部分需要付费阅读。这部分收入通常由网络写手和网站分成。一些知名网络作者的电子书往往能“实体”出版，版权收入也是他们收入的重要组成部分。

　　此外，“打赏”帮助网络作家赚取更多的外快。年初，著名网络作家“唐家三少” 收到某读者1亿起点币的打赏，折合成人民币有100万，之前“梦入神机”也曾获得100万的打赏。读者直接通过网站功能给予作者奖励，一方面表达对作者的喜爱，另一方面给作者鼓励。

　　图 74：网络作家的收入来源

　　图 75：天醒之路

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　3.3.4 盈利模式向线下活动与周边演进

　　从在线社区转向O2O，互联网女性社区商业模式升级。本土互联网野蛮发展下，不同细分领域已经形成不同的网络女性社交圈。从在线社区转向O2O，将为互联网女性社区带来新的商业机遇，女性生活社区将以互联网企业为核心：1）以互联网企业为代表的线上阵营，拥有大规模的用户流量，追求极致的用户体验；2）互联网企业核心优势是信息化带来的高效率，而国内线下企业/商户在信息化投入一直偏保守，难以与互联网企业抗衡；3）互联网企业在组织架构和团队激励上面占据领先优势，但传统企业也在相应转型。互联网企业并不能“赢者通吃”，线下企业/商户是内容提供方，掌握了用户最关注的是内容，也将在产业链中占据重要地位，获得相应收益。

　　表 6：女性互联网社区发展三阶段

	线上社区	生活社区	个性社区
代表产品	宝宝树、聚美优品、大姨妈、红袖添香等	河狸家、红孩子、世纪佳缘、阿姨帮、洋码头等	暂无
商业模式	以广告和电商销售为主	新增作为平台参与用户服务分成	新增数据运营、企业服务
用户范围	年轻女性网民	线上、线下女性	全部女性
市场空间	~5千亿	~5万亿	~10万亿
消费标签	年轻、时尚	生活、区域化	个性化
用户习惯	互动、分享	体验、分享	沉浸、分享

　　资料来源：民生证券研究院

　　女性情感互联网社区盈利方式包括：会员费、增值服务收费、线下活动分成。未来移动端和O2O的发展，将继续加速垂直互联网社区的发展，也为互联网社区的变现提供机遇。在未来线下活动分成产生的营收或将继续增长，并且向上下游产业链延伸，整合垂直细分领域的电商O2O、周边产品授权等业务将为互联网社区带来更多利益。

　　表 7：女性婚恋互联网变现方式

发展方向	变现方式
传统PC端	会员费、增值服务费用（排名优先、来信提醒、礼物等服务）、网络广告、电商入口
移动端	移动运营商短信收费
O2O	与餐饮娱乐商家等合作，利益分成
上下游产业链	婚恋培训、电商、婚礼婚庆服务、智能硬件领域

　　资料来源：民生证券研究院

　　以文学、游戏、影视为代表的女性文化的周边版权（IP）运营开始兴起。通过IP授权，根据文学作品的内容推出游戏、动漫、影视等一系列的衍生产品。像网络作家桐华的《步步惊心》、流潋紫的《甄嬛传》、南派三叔的《盗墓笔记》陆续被搬上电视荧幕，被观众熟知。影视、动漫、游戏等下流产业对优质内容有巨大的需求。无论动漫、游戏还是影视都依赖内容资源的输血，如果内容资源不够，下流产业就会枯竭。一部作品可以多卖，IP拍卖将页游、手游、影视、动画的授权全部分开，分成每一个单独的项目进行结算。

　　图 77：步步惊心

　　图 78：甄嬛传

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　图 79：网络文学版权（IP）运营

　　资料来源：民生证券研究院

　　3.4 女性家庭责任感的放大——互联网带来健康的育儿观和理财观

　　女性生理结构和生物钟的特殊性决定家庭是女性消费的主要场景。女性承担了生育、哺乳等职责，因此制约了女性参与社会活动的范围和效率，使大多数女性的主要活动集中在家庭内部，这是自然选择导致的结果。

　　互联网放大效应为女性带来了健康的育儿观和理财观。传统女性在育儿经验传播方面局限于亲友的“口口相传”，而由于历史的惯性，很多经验缺乏科学性，在育儿方面存在大量的误区。同样的，中国女性是家庭理财的决策者，但封闭的圈子使得女性难以接触到金融的不断发展创新，“银行存款”类储蓄型理财仍然是女性的主要方式。随着互联网尤其是移动互联网的发展，女性能够通过网络获得更全面、及时的讯息，并且将自己的经验分享给其他人，将大大促进健康的育儿观和理财观念的养成。

　　互联网的放大效应也将频发的食品安全事件和来自教育的激烈竞争进行了放大。经过网络媒体的发酵后，中国父母对孩子的健康和教育空前关注。海外淘/代购、学区房、早教培训成为女性基于互联网热议的话题，同时，中国家庭尤其重视下一代，未来国内的母婴市场互联网的催化下成长为一个巨大的市场。

　　3.4.1 母婴：“一切为了下一代”，食品安全和教育竞争的加剧支撑起巨大的市场空间

　　中国传统文化中历来重视家庭，尤其是孩子，“一切为了下一代”。国内母婴市场具备良好的发展基础，主要源自以下两方面：1）收入水平提升，家庭平均可消费金额不断提升，根据国家统计局数据，从2000年到2013年，我国城镇居民家庭人均现金消费支出从4998元提升至18022.6元，而农村居民家庭平均每人消费支出从1670.1元提升至6625.5元；2）81-90年生育高峰以及单独家庭允许生二胎的政策，国内已经处于周期性婴儿潮。

　　81-90年生育高峰及二胎政策的放松，我们已经处于新一轮周期性婴儿潮。根据国家统计局数据，在1981-1990年中国达到生育高峰，出生率在20‰以上，对应到现在是24-33年龄段的育龄女性，而中共十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，单独家庭允许生二胎的政策放松，意味着我们已经处于新一轮周期性婴儿潮当中。

　　图 80：2000~2013年居民家庭人均消费支出不断提升

　　资料来源：国家统计局，民生证券研究院

　　图 81：1980~2013年国内人口出生率

　　资料来源：国家统计局，民生证券研究院

　　2015年国内母婴市场空间将超过2万亿。新一轮周期性婴儿潮将导致新生儿数量激增，2012年中国0-14岁人口已达22287万人，母婴市场需求生命周期长的特殊性，将为母婴市场支撑起巨大的潜在空间。根据易观智库数据，2011年中国母婴市场规模突破1万亿元，预计2015年将突破2万亿元。

　　食品安全事件在近几年快速发酵，刺激母婴消费转向超前消费。从2003年大头奶粉事件，至2008年三聚氰胺奶粉事件，国内进入了对食品安全的高度敏感期，再加上PM2.5、水污染（化学、重金属等）、毒地等事件，使得母婴市场迅速进入超前消费，父母更加注重品牌，母婴品类实现了独立，范围也从传统的尿布、奶粉、玩具扩展至防辐射、营养保健、婴儿辅食、汽车安全座椅等，也衍生出海外代购、海外淘等新兴市场。

　　表 8：国内近几年食品安全事件频发

时间	食品名称	事件介绍


2003年－2004年	大头奶粉	因为食用劣质奶粉导致婴幼儿致病、致死相关事件
2008年	中国奶制品污染事件	河北石家庄三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉，被验出含有三聚氰胺，导致在甘肃、江苏等多个省市出现多名婴儿得肾结石的事件。稍后，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺，最后事件扩散开来，不止是奶粉，中国所有奶制品和面粉制品普遍也受到三聚氰胺污染，其严重程度超过了2007年的出口美国的宠物食品，被讽刺为“中国人不如美国狗”。
2010年	地沟油	不法商人将餐厅排放至水沟中的膏状废油捞取后，经过滤、加热、沉淀、分离等程序，提炼成为“食用油”，再以低价转卖给餐馆。地沟油内含致癌物质、细菌、病毒、重金属，毒性是砒霜的100倍，甚至在重庆市区，地沟油已经成了公开的秘密，市民甚至可以和餐馆老板交谈这些事情毫不避讳。
2014年7月	过期肉类	上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料。

　　资料来源：民生证券研究院

　　“学区房”、“小升初”、“异地高考”等教育矛盾凸显，早教和课外培训市场快速发展。中国自古就有“孟母三迁”的传统，过去的十年，随着房地产价格爆炸式上涨，学区房更是水涨船高，以北京为例，中关村二小旁边的学区房“华清嘉园”，从2004年均价7000/平一路上涨至2013年的10万/平。对教育的重视，使得中国家长愿意举全家之力支持孩子的学习，从怀孕时的胎教，到婴幼儿早教，再到小学时候的奥数、兴趣班等课外培训，支撑国内早教和课外培训市场快速发展。

　　图 82：多纳学数学APP

　　资料来源：AppStore，民生证券研究院

　　图 83：哈利学前班APP

　　资料来源：AppStore，民生证券研究院

　　与欧美、日韩相比，中国的母婴市场具备鲜明的特殊性。1）国内食品/母婴用品安全监管尚不完善，中国妈妈对本土产品的不信任感非常强烈；2）从大学教育始，国内的教育理念更多倾向于欧美，也深深影响了国人的育儿理念，

　　借助于互联网平台，中国妈妈开始走向世界；3）受西方文化的影响，中国妈妈追求为孩子购买/使用西方先进的母婴产品；4）与日韩不同，在城镇化大趋势下，中国家庭经济压力大，妈妈不能做专职家庭主妇，还需要承担工作职责；5）国内社会阶级划分体现日趋明显，尤其是在孩子教育方面，高端私立教育已经在一线成立发展成型，未来将自上而下推广至全国。

　　表 9：一位妈妈的母婴用品清单

时期	母婴用品	支出
备孕	Nature Made 准妈妈必备叶酸片	500+
备孕	Vitafusion 熊宝宝成人维生素软糖	500+
孕早期	加州宝宝超级防敏的洗发沐浴液	2000+
	AVEENO燕麦润肤乳
	Belli纯天然清除粉刺洁面乳
	Weleda 维蕾德有机海盐防蛀牙膏
	Mama Mio 孕期身体护理超值套装
	Bravado Designs 顶级款无痕哺乳文胸/孕妇内衣
	elly Armor贝莉安雅Radiashield 防辐射装/ 孕妇托腹带/产前保胎带
孕中期	Palmer’s帕玛氏/雅儿可可脂防妊娠纹按摩霜	2000+
	Bellybuds孕妇胎教音乐胎教仪
	Leachco Snoogle 孕妇枕/哺乳枕/多用途枕
	Enfamil Expecta lipil DHA孕妇脑黄金
	Rainbow Light润泊莱每日一片孕妇维生素
	Nature Made液体钙+维生素D 软胶囊
孕后期	Lansinoh 防溢乳垫	3000+
	Lansinoh 母乳储存袋
	Lansinoh羊脂乳头保护霜
	美德乐吸奶器
	My Brest Friend Pillow哺乳枕喂奶枕
0-6个月	Earth Mama 地球妈妈破腹产疤痕修复膏	20000+
	Earth Mama地球妈妈纯植物有机催奶茶
	Shrinkx Hips产后束臀带
	Squeem 魔法塑身内衣
	奶瓶
	纸尿裤
	Childlife 钙镁锌补充液
	奶粉
	婴儿推车
	汽车安全座椅
	各种辅食
	Cuisinart多功能手持电动搅拌器
6个月以上	各种玩具
	早教投入
	营养保健品

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　3.4.2 女性是家庭理财的主要决策者，但女性在理财方面较男性保守
　　从金融行业发展来看，随着金融信息化的进程，数字货币成为既成事实。每天，我们会登陆银行网银查询账户的余额，打开支付宝查看余额宝收益，通过股票交易软件查看股票收益，登陆基金公司网站查看基金收益……所有的这些场景，呈现给用户的都已经成为数字，所以，“钱=数字”的时代已经到来。

　　在互联网的粉丝效应下，余额宝完成了理财“小白”的启蒙。截至今年3月31日，余额宝资金规模达到5413亿元，而用户数量已经超过了1亿。更重要的是，在余额宝效应下，百度、腾讯、京东等互联网流量平台都启动了“宝宝模式”，随后银行系也跟进推出了宝宝产品，中国的货币基金规模产生了爆炸式扩张。据中国基金业协会统计，截至2013年5月底，国内货币基金的规模只有5640亿元，而到今年4月，货币基金规模已达到1.75万亿元，净增长近1.2万亿元，增幅2倍多。

　　国内理财决策主要由女性做出，但女性在理财方面较男性保守。根据2013年淘宝互联网理财趋势报告，男性用户最喜欢购买股票型基金，而女性用户最喜欢的是货币型基金。余额宝是女性最喜欢的理财产品之一，根据用户调查，女性纷纷表示“每天能看到余额宝收益”是选择互联网理财的重要原因。

　　国内女性将向互联网理财演进，潜在市场空间巨大。根据平安人寿报告，中国女性有保险意愿时首先考虑的是孩子，其次是丈夫，会站在家庭的角度进行理财决策，比较少考虑自身的保障。我们认为与银行理财、基金、信托等传统理财产品相比，互联网理财具备天然的用户体验优势，女性更容易理解和接受。随着互联网金融在基金网销、P2P理财、票据理财、网络保险、信托和资管类金融产品的创新与渗透，未来国内女性将更多投入到互联网理财的团体中。

　　图 84：金斧子理财网

　　资料来源：公司网站，民生证券研究院

　　3.4.3 盈利模式向O2O电商演进

　　母婴产业覆盖父母、婴儿、儿童三大群体，产业链将通过去中介不断进行优化。当前整个产业链参与者众多，包括上游的品牌商、制造商，中游的社交平台、电商平台、家政平台、教育平台等中介平台，下游还包括实体店铺、物流配送等线下服务，我们认为，未来中、下游会进一步整合为综合平台和专业细分的中介平台，直接连接品牌/渠道商与用户。

　　图 84：按时间段划分的母婴产业链

　　资料来源：民生证券研究院
　　O2O将为母婴和理财市场带来更大的想象空间。从形式上，目前互联网与母婴的结合，主要包括备孕、怀孕相关社区和APP、母婴电商、亲子活动/旅游。从趋势上，我们认为有以下两点需要掌握：1）社会化营销趋势，基于微信和微博等社交平台进行的辣妈团购通过“社交+精准”正在日益盛行，如超级妈咪团、瑶瑶妈妈团、牛妈母婴团购等；2）企业互联网化，更多的母婴品牌商/渠道商选择拥抱互联网，通过微信、微博等互联网社交平台，直接连接用户。
　　四、投资策略

　　综上，我们认为以女性消费为主导的“她经济”时代已经来临，通过对女性生理和心理需求带来的互联网商业模式的分析，我们认为泛电商与O2O将是女性互联网主要的变现模式。女性互联网的放大效应来自社交网络，而女性社交平台呈现垂直细分的分布式结构，因此我们重点推荐基于垂直社交平台的社会化营销以及移动营销，建议关注社交平台以及社交工具、智能家居及智能社区和互联网理财。

　　1）社会化营销以及移动营销。移动营销指面向移动终端用户，在移动终端上直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

　　女性天性喜欢分享和沟通，社会化营销是女性互联网蓝海。分享和沟通是女性的天性，通过细分领域不同线上社区，女性互联网已经形成了不同群落的社交圈。传统互联网广告转化率低，用户体验差。目前互联网广告的转化率仍然很低，根据业内专家估算，平均在3%左右，只有非常好的位置能达到10%。从人的心理层面，天然对广告存在排斥。我们认为，在移动互联网趋势下，传统的被动式广告无法满足用户的体验需求，通过社会化营销方式，在不影响用户体验的前提下，获得更好的营销效果。微信神经猫的疯狂传播，让我们真正见识到了社会化营销的强大力量。社会化营销对社交平台、广告代理提出了更高的要求，目前主要模式包括社交媒体营销（如瑶瑶妈妈团、超级妈咪团等）、网络游戏推广等，未来还将会涌现出很多新的模式。

　　图 86：神经猫社会化营销

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　媒体将是数字营销的主要推动力，精准营销为媒体带来更高的价值。从技术发展的角度，目前主流精准推荐模式是RTB（实时竞价），由AD Exchange挂牌出售广告流量，DSP平台实时帮助广告主出价，而AD Exchange根据众多DSP出价来决断该流量销售给谁。当前网络广告的主体是自销模式和Network方式，RTB模式占少数，但是，从媒体的角度，通过RTB的竞价能够使广告的价值达到最大化，在提高收入的同时通过自动化的方式能够提高效率，我们认为，未来精准营销占比将不断提升，媒体将是数字营销的主要推动力。

　　图 87：数字营销RTB产业链

　　资料来源：民生证券研究院

　　数据是数字营销的基础，移动营销将颠覆传统营销方式。目前来看，数字营销的数据来源包括三方面：1）广告主提供的用户相关信息，比如属性标签、点击行为、交易行为等；2）第三方平台提供的用户数据，比如运营商、银联、社交媒体平台等；3）AD Exchange和其他媒体提供的用户标签信息等。在移动互联网中，与传统PC互联网相比，移动终端具备与用户一一对应的关系，另外众多的传感器能够提供更加丰富的数据，如LBS、速度、光线等等。移动端的唯一性和数据的丰富性，使得移动端比传统PC端更具精准推荐优势，将能够颠覆传统营销方式，成为未来市场新的增长点。

　　与微信、微博等公共平台不同，女性社交平台集中在不同垂直细分领域，难以达到流量入口和综合平台的效果，因此会更加依赖社会化营销以及第三方移动营销进行客户导流和变现。我们重点推荐利欧股份、新大陆（参股上海翼码），考虑到前期涨幅较高，建议关注明家科技。

　　2）社交平台以及社交工具。由于女性感情更加丰富或者更加外露，因此她们更加渴望倾诉和交谈。根据艾瑞研究数据，女性使用社交网络和多媒体的平均量是男性的两倍。不同阶段女性会加入各不同的社交群体来交流和倾述。建议关注腾讯控股（0700.HK）。

　　3）智能家居及智能社区。女性生理结构和生物钟的特殊性决定女性承担了生育、哺乳等职责，自然选择使大多数女性的主要活动集中在家庭内部，并承担了大量的家务。由于现在很多女性同时也是职业女性，因此需要提高做家务的效率并节约时间，智能家居和智能社区可以有效契合女性的需求，例如扫地机器人iRobot的热销。智能家居建议关注安居宝、东软载波；智能社区建议关注彩生活（1778.HK）、捷顺科技、三泰电子等。

　　4）互联网理财。国内女性将向互联网理财演进，潜在市场空间巨大。根据平安人寿报告，中国女性有保险意愿时首先考虑的是孩子，其次是丈夫，女性会站在家庭的角度进行理财决策，比较少考虑自身的保障。我们认为与银行理财、基金、信托等传统理财产品相比，互联网理财具备天然的用户体验优势，女性更容易理解和接受。随着互联网金融在基金网销、P2P理财、票据理财、网络保险、信托和资管类金融产品的创新与渗透，未来国内女性将更多投入到互联网理财的团体中。建议关注中科金财、熊猫烟花。
　　表 10：重点公司盈利预测

公司名称	股票代码	股价	2013EPS	2014EPS	2015EPS	2013PE	2014PE	2015PE
利欧股份	002131	21.45	0.15	0.61	0.84	142.8	35.2	25.5
新大陆	000997	25.34	0.43	0.61	0.85	58.7	41.5	29.8
明家科技	300242	45.05	-0.40	0.41	0.60	-112.8	109.9	75.1
安居宝	300155	16.30	0.28	0.37	0.50	58.8	44.1	32.6
东软载波	300183	47.86	1.06	1.46	2.08	45.1	32.8	23.0
捷顺科技	002609	20.15	0.25	0.44	0.60	82.1	45.8	33.6
三泰电子	002312	24.39	0.23	0.28	0.57	104.1	87.1	42.8
中科金财	002657	40.85	0.45	0.95	1.15	91.6	43.0	35.5
熊猫烟花	600599	24.06	0.08	-	-	315.6	-	-

　　资料来源：民生证券研究院
　　五、风险提示

　　1）竞争过于激烈；2）垂直领域难以获得流量和客户。

　　【民生计算机团队联系表】

研究员	座机	手机	Email
尹沿技	021-60876700	13661845111	yinyanji@mszq.com
李晶	021-60876703	13761081735	lijing_yjs@mszq.com
宝幼琛	021-60876704	15900810818	baoyouchen@mszq.com
刘锐	021-60876702	18917154549	liurui@mszq.com

　　资料来源：互联网，民生证券研究院

　　图 76：我欲封天

上一页第 [1] [2] 页 (共2页) 下一页