深交所投资者教育专栏 | 传媒行业的特点、机遇与挑战

2022-07-28 07:40:56 来源:上海证券报 作者:

  传媒行业是生产传播文字、图形、影像、声音、数码符号等内容产品的信息服务行业。与物质消费不同,传媒是一种文化消费,覆盖面很广,包括了影视、院线、出版、互联网、游戏等领域。按照媒介形态可以分为报刊、图书、电视、电影、网络视频、网络游戏等细分子领域。

  一、行业发展历程与趋势

  20世纪传媒行业以纸媒为主,即报刊、图书等。近年来,随着互联网广泛运用,影视、游戏、网络视频等细分行业迎来良好发展时机,网络逐步成为内容传播的新渠道,传媒行业也进入互联网及移动互联网为主的新媒体时代。目前,影视、游戏、视频等新兴内容行业对传媒整体增速的贡献已经超过传统媒体。据统计,2020年,我国游戏行业实际销售收入2786.9亿元,同比增长21%;传统图书零售市场总规模为970.8亿元,同比增长下滑5.08%。

  从全球视角来看,目前我国居民消费仍以衣食住行为主,而在教育、文化、娱乐等方面的支出仍有较大提升空间。最近几年,我国居民恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)屡创新低,说明广大居民在物质消费较大程度上得到满足后,开始转向精神消费,传媒行业未来或可高速发展。

  二、传媒行业的特点

  1.子行业众多,商业模式各不相同

  按照内容形态划分,传媒行业包括图书出版、影视、游戏等众多子行业,且不同细分行业的商业模式和盈利特征差异较大,因此需要对细分行业的景气度、盈利能力等进行分析、判断。随着互联网的发展和大数据时代的到来,内容形式越来越丰富,传播渠道也越来越多元,不同细分领域之间的壁垒也逐渐被打破。优质内容将成为传媒行业公司发展的核心要素,公司依托优质IP,开始布局上下游全产业链,推动产业的加速融合。

  2.内容公司与平台公司并存,发展模式差异大

  按照传媒内容产业链进行分类,传媒行业公司可以分为内容公司和平台型公司。

  内容公司以研发和制作新内容为主。当内容公司有好的影视作品上线或新款游戏发行时,业绩有望获得高速增长,但由于行业更新迭代速度快,大部分内容维持新鲜度的时间有限。如果内容公司想长期维持业绩高增长,需要持续创造新内容,最终形成相对稳定的矩阵式产品。

  除了内容公司外,传媒行业也有许多平台型或渠道型公司。平台型公司以发行业务为主,通过搭建平台聚集多样化的内容。平台型公司的收入与平台上所有产品的整体表现相关,平台上产品多样,业绩会更加稳定。同时,平台型公司往往弹性较小,较少出现业绩爆发式增长的情况。

  三、传媒行业的机遇与挑战

  1.意识形态属性强,严监管促进高质量发展

  由于是内容产业,传媒行业具有一定意识形态属性,大多数细分子行业如图书、报刊、影视等均具有价值观传导作用,因此这一行业的发展会受到更规范的政策监管,如图书发行需要先获得版号审批,游戏等内容也需要获得监管部门审批通过,获取版号才能上线。

  政策调整也会对传媒行业及行业内公司的发展产生较大影响。从趋势上来看,目前监管部门对于传媒内容的审核逐渐趋严。因此,分析传媒行业需要关注行业监管政策的变化,特别是重要政策文件的发布,行业牌照、版号审批等情况。

  在政策监管引导下,未来传媒内容将从重数量的粗放式发展,逐渐走向更重内容质量的精品化发展道路。

  2.技术变革时代到来,拓宽行业新边界

  人工智能、5G、VR等新技术的出现将带来行业技术变革,打开行业发展新渠道。回顾3G、4G牌照的发放时间与申万传媒指数走势可以发现,牌照发布后行业指数获得积极表现。5G技术的发展给传媒行业带来了新的发展机遇,5G时代的高速率传输有利于云游戏发展,VR/AR设备带来的深度沉浸感也将被广泛用于游戏行业,丰富用户体验。

  3.流量红利期结束,创新才能吸引用户留存

  用户规模是分析传媒细分行业的一个重要因素,也是大部分传媒互联网行业关注的关键指标。近几年,互联网的使用率已经逐渐达到饱和。部分新兴传媒行业尚具有人口红利,现有用户规模较小、渗透率较低、规模增长空间大,但一些发展较为成熟的行业用户渗透率已经较高,通过发掘新用户能带来的增长空间有限,行业已进入存量竞争。

  4.付费将成为行业变现主要方式,推动行业良性发展

  近年来,随着知识产权保护力度加强,影视内容付费、游戏内付费等正逐渐得到推广,好的内容有望获得高流量曝光和用户付费。我国传媒行业起步较晚,公司盈利能力有待提升、商业模式仍需不断创新,未来随着居民消费水平不断提高,文化消费在居民消费中的占比将逐步提升,付费将成为行业变现主要方式。同时,人们对影视、游戏等内容质量的要求也在逐渐提高,也会提升行业内公司对内容的重视程度,促进内容产业精品化,推动行业良性发展。

  传媒行业的发展为人民的生活方式、生活质量带来了巨大的影响和提升,已经成为人民生活中不可或缺的一部分。新时代带给行业的巨大变革,机遇远远大于挑战,无论是传统传媒产业还是新媒体业务,都在不断改进、不断突破。

  (本篇由海通证券研究所陈星光供稿)