日常消费品：以史为鉴 新趋势下的白酒行业将走向何方

　　投资要点：

　　以史为鉴，可以知兴替。我们重点梳理了白酒行业的发展历史、每个阶段特点以及对未来趋势的展望，旨在帮助大家对行业走向提供参考。

　　16年是白酒行业经历深度调整之后复苏的第二年，在基本面预期和市场风格转变背景下，向上趋势已经明确。16年领涨全市场，主要是估值修复，17年进入白酒的业绩兑现期，我们最早在去年12月提出茅五泸三家龙头今年有望实现30%以上的业绩增长，从一季报来看基本无忧。明确一点：白酒行业不是全面反转，而是集中度提升、内部结构分化，这一特征将贯穿未来两三年的行业发展期！1、白酒行业变迁史：发展历程几经调整，螺旋式向上。从1985年之后的30年间，白酒行业呈现出螺旋向上的特点，并与当时所处的宏观、中观和微观环境有着密不可分的联系—宏观经济提供发展土壤，产业政策影响直接深远，而微观则是企业面对不同环境时，在产品结构、营销模式等方面做出的积极调整。

　　每次行业的调整期都是机会的孕育期，这次也不例外。

　　2、白酒行业核心竞争因素是品牌，品牌依靠历史传承，具有稀缺性。我们从消费品研究框架的三个维度：品牌、渠道和产品对白酒行业的特点进行了总结：1）品类单一，创新难度大；2）行业容量大；3）核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是一项重要属性；4）行业集中度低，呈现区域分布（分散性）；5）价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大；6）具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。

　　3、12-15年行业深度调整期，16年已经明确复苏回暖，分化明显。从2012年限制三公消费为开始，白酒行业由黄金十年的量价齐升阶段转向深度调整期—政务消费萎缩、价格下滑、销量骤降等，部分酒企业绩出现断崖式下滑。在去库存、消费萎缩等风险释放之后，14年行业企稳分化，具有品牌力+营销力的企业如茅台、洋河、古井率先走出调整，15年Q1优质企业业绩开始向好，对整个板块产生了积极的拉动作用，目前行业已经整体复苏回暖，走向一个明确的向上趋势。

　　4、白酒行业已经进入挤压式增长阶段，支撑行业成长的逻辑是消费升级、集中度提升和高端需求回暖。17Q1行业加速向上，但不是整体性繁荣，企业分化加剧。如果从不同价格带的角度看，未来还将呈现出不同的发展特点—高端寡头垄断的格局难变，消费升级下，量价齐升将成为重要发展趋势；次高端已具备向上基础，但成长逻辑改变后需自下而上精选优质企业；消费升级+挤压式增长将成为中高端白酒发展主旋律，竞争格局仍将以地方名酒为主；低端酒随着消费者品牌意识的增强，未来集中度有望提升。

　　5、风险提示：食品安全事件；白酒淡季需求下滑超预期。